ИГОРЬ ДИДОК: В ПОСТЕЛИ С ПОКУПАТЕЛЕМ – КОГДА ГЛУБИНЫ ИССЛЕДОВАНИЙ О ПОТРЕБИТЕЛЕ ВСЕ ЕЩЕ НЕ ДОСТАТОЧНО  Выставка детской моды CHILDREN’S FASHION FAIR

ИГОРЬ ДИДОК: В ПОСТЕЛИ С ПОКУПАТЕЛЕМ – КОГДА ГЛУБИНЫ ИССЛЕДОВАНИЙ О ПОТРЕБИТЕЛЕ ВСЕ ЕЩЕ НЕ ДОСТАТОЧНО

09.08.2017 На конференции Big Trade-Marketing Show ( 1 февраля 2017) многие участники назвали одним из самых необычных и запоминающихся выступление Игоря Дидка, в котором он рассказал, почему традиционные исследования в ритейле больше не работают, почему маркетологи напрасно выбрасывают деньги на ветер, пытаясь «достучаться» до молодежной аудитории в Facebook, как можно получить от клиента действительно важную информацию. 

Предлагаем вашему вниманию сокращенную запись доклада Игоря, из которой вы узнаете, почему «королева маркетинга» и «примерная украинская семья» - всего лишь очередные раскрученные мифы, почему Ивангай – это более «круто», чем Бейонсе, как можно понять, что тревожит покупателей очень дорогого ювелирного магазина со средним чеком в 7 тысяч евро. Далее следует прямая речь спикера. 
5590242-Didok.jpg
Принц Чарльз и Оззи Осборн 
Организаторы конференции попросили меня поделиться опытом исследования интересов и предпочтений потребителя, рассказать о том, почему очень часто глубины таких исследований бывает недостаточно для принятия стратегических решений о развитии компании. Свое выступление я хочу начать с риторического вопроса: «Что является самым важным для ритейлера и производителя?» 

И сам же отвечу на него: «Самым важным является потребитель – именно он основа прибыльности компании». Не продукция, которую мы выпускаем или продаем. Товары в ассортименте компании меняются со временем, но очень часто у многих ритейлеров они могут быть абсолютно идентичными (как минимум, на 80-90%). А продажи могут отличаться. Почему? Конечно, играет роль локация. Но в большинстве случаев определяющим фактором является поведение потребителя, который эту продукцию покупает. Поэтому для любого бизнеса очень важно уметь правильно изучать своего потребителя. 

К сожалению, исторически сложилось так, что у всех ритейлеров и у всех бизнесов структура продаж и структура прибыли не привязаны к клиентским сегментам – то есть, не привязана к интересам потребителям. Поэтому когда розничная компания заявляет о том, «клиент в центре нашего внимания» или «клиент в центре нашего бизнеса», то эти заявления не подтверждаются их отчетностью. Ведь как устроена отчетность розницы? По категориям и SKU, где указаны их прибыльность и продажи. При этом никто не считает прибыльность клиентов или прибыльность клиентских сегментов. Никто не разрабатывает стратегии по работе с этими клиентскими сегментами так, как разрабатывает стратегии по работе с категориями. Никто не ставит планы по развитию клиентского сегмента. Поэтому говорить о том, что в центре нашего внимания является клиент, когда у тебя система отчетности, система планирования не построена вокруг клиента – на самом деле неправильно. Из-за такого отношения к интересам клиентам мы очень часто делаем ошибки.  

К примеру, когда вы зададите маркетологу розничной сети вопрос о том, кто является их клиентом, то в ответ очень часто можно услышать описания некоей женщины 30-40 лет, с высшим образованием, средним или выше среднего доходом, имеющую двоих детей, мужа и так далее. Для этого мифического персонажа даже придумали специфический термин «королева маркетинга». Но весь секрет в том, что такого потребителя не существует в природе! И если вы будете разрабатывать какие-то продукты или кампанию по их продвижению в расчете на эту женщину, то в результате попадете в «молоко» - то есть, не достигнете никаких результатов.  

Справка 
Игорь Дидок, партнер DOT_DOT. Имеет более 15 лет опыта управления маркетингом в розничных сетях, предприятиях общественного питания, а также в финансовой сфере. Руководил процессом ребрендинга сети «DЦ» после ее продажи Watsons. занимал должность руководи-теля департамента маркетинга в таких компаниях, как «Спортмастер», УСК «Княжа», «Пузата Хата». В 1999 году закончил львовскую коммерческую академию по специальности «товароведение и торговля продовольственными товарами», в 2000 году там же получил степень «магистр торговли». 

Суровая правда маркетинга – в том, что социально-демографическая сегментация на сегодняшний день не работает. Приведу простой пример: есть двое мужчин, которые оба родились в 1948 году. Они оба живут в Лондоне, богаты, женаты, успешны, имеют по двое детей. Кроме того, они оба любят собак и отдых в Альпах. Нужно ли их относить к одному и тому же сегменту? И строить ли с ними работу по продвижению товаров одинаково? Или это все-таки, разные люди? (Спикер показывает фото, на которых изображены Принц Чарльз и Оззи Осборн).  

Справка 
Чарльз, принц Уэльский, или просто принц Чарльз — старший сын королевы Великобритании Елизаветы II и её мужа принца Филиппа, герцога Эдинбургского, наследник британского престола, фельдмаршал, адмирал флота и маршал Королевских ВВС Великобритании. Родился 14 ноября 1948 года в Букингемском дворце в Лондоне. 
Оззи Осборн — британский рок-певец, музыкант, один из основателей и участник группы Black Sabbath, оказавшей значительное влияние на появление таких музыкальных стилей, как хард-рок и хеви-метал. Родился 3 декабря 1948 года в Лондоне.  

По факту: это «чуть-чуть» разные люди, которые ведут совершенно разный образ разный и отличаются совершенно другим стилем поведения. И мы даже не можем общаться к ним на одном и том же языке, хотя это будет английский.  

Однажды один мой знакомый маркетолог рассказал такую историю. Он задал вопрос генеральному директору сети вопрос: «Кто является вашим потребителем, и в чем его особенности по сравнению с покупателями ваших конкурентов?» И получил гениальный ответ: «Наши клиенты - случайные люди. Которые заходят в наши магазины и покупают». 

Все приведенные выше факты показывают, что на самом деле мы очень мало знаем о наших потребителях. Мы проводим различные исследования (особенно в ритейле), задавая вопросы: «Кто вы? Как часто вы к нам приходите? Что вы у нас покупаете? Что вас устраивает и что не устраивает? А можете ли вы сравнить нас конкурентами и т.д. и др.?»  

При этом получаем совершенно теоретические ответы, которые не дают нам никаких оснований для принятия стратегических решений. Как правило, все подобные исследования остаются «на полке» и служат лишь для подтверждения нашей с вами (маркетологов) точки зрения. Такими исследованиями мы обычно оправдываем свои собственные решения, когда нужно «подложить» что-то рациональное под наши «гипотезы». 

Украинская семьи – люди, живущие в разных мирах 
Но почему не работают исследования? Во-первых, потребители зачастую не знают и не понимают сами, почему они себя ведут одним или другим образом. К примеру, очень давно, когда я еще работал в Watsons, одним из главных вопросов в анкетах значился следующий: «Как часто вы приходите в нашу сеть?» Отмечу, что подобные вопросы очень часто становятся ключевыми в исследованиях о популярности торговых сетей, лояльности к ним и т.д. 

Большинство потребителей отвечали: «Я прихожу в эту сеть дважды в месяц». Но когда мы изучали реальные данные по программе лояльности, то видели, что количество визитов достигало от силы 1,1 – 1,3 раза в месяц. Поэтому если маркетолог на основании таких ответов примет решение, например, о том, что необходимо обновлять промо-предложения два раза в месяц (увеличив в два раза инвестиции в маркетинговые активности), то не получит ожидаемого результата, так как большая часть потребителей сети просто не смогут увидеть эту промо-активность на полках. Поэтому не стоит слепо доверять ответам покупателей, а лучше использовать другие инструменты – те же данные из программы лояльности. Примерно такая же ситуация наблюдается и с фокус-группами: обычно человек, который первым отвечает на вопрос, влияет на ответы всей остальной группы. Потому что очень многие люди склонны соглашаться, и им намного легче ответить то, что соответствует социальным нормам. К примеру, «Я кормлю своего ребенка йогуртом утром, потому что это здорово», а не «Потому что я плохая мать, и не приготовила ему завтрак». И поэтому подобные исследования обладают значительной долей неточности и неправды. 

Еще один пример: украинская семья. В представлении большинства маркетологов это некая гипотетическая семья с двумя детьми, которая идеально проводит время, катаясь на велосипедах или занимаясь спортом, а по выходным ее члены радостно общаются, одетые в вышиванки. Но это также еще один миф. В большом количестве случаев украинская семья – это люди, которые живут в разных мирах, и информационные поля которых не пересекаются практически никогда. 

 Бейонсе vs Ивангай  
Когда мы проводили исследования для сети детских магазинов, то увидели, что родители и дети воспринимают мир по-разному. Предпочтения ребенка, который пошел в детский сад, формируются под влиянием его социального окружения. Такой ребенок точно знает, какая игрушка является «крутой», а какая никуда не годится, и родители никак не могут на это повлиять. Попадая в магазин игрушек, они находятся в полнейшей растерянности и прострации, так как чувствуют, что не понимают, что купить в подарок. Испытывая гигантский комплекс вины перед детьми, взрослые дарят детям телефоны, устанавливают на них дорогие игры и т.д. То есть, просто бросают своих детей. Это непонимание увеличивается в подростковом возрасте. 

Мы проводили исследования в школах, очень часто в формате интервью один-на-один в течение порядка двух часов. Когда первоначально спрашиваешь у ребенка «Какое видео ты смотришь? Какую музыку ты слушаешь? Кто для тебя звезда? и т.д.», то получаешь абсолютно стандартные, заранее ожидаемые ответы: Бейонсе, звезды различных телеэфиров. Но уже через полтора-два часа подросток может раскрыться и показать свои плей-листы в YouTube, страничку во «ВКонтакте», рассказать о блогерах, на которых подписан и т.д. И ты понимаешь, что реальное положение вещей отличается в значительной степени. По факту оказывается, что все наши попытки таргетировать рекламу для молодежи и подростков, и пускать ее через какие-то традиционные медийные каналы не приводят к успеху. На самом деле их звездами являются видеоблогеры. К примеру, Ивангай, имеющий несколько миллионов подписчиков. Он переселился из Украины сначала в Россию, а потом и в Соединенные Штаты Америки. Именно он является главной звездой для подростков. И сделать один проект с ним стоит порядка 25 тысяч долларов – если производитель хочет прорекламировать свой бренд в его видеоблоге.  

Справка 
Иванга́й (англ. EeOneGuy; настоящее имя — Иван Романович Рудской; родился 19 января 1996 года в селе Александрия Широковского района Днепропетровской области) — украинский и российский летсплейщик и видеоблогер, один из самых востребованных видеоблогеров по мнению издания Газета.Ру, самый посещаемый русскоязычный видеоблогер по мнению издания «Коммерсантъ». Согласно ряду оценок, является самым популярным видеоблогером в России. Владелец канала с названием «Ивангай» на YouTube (до 2017 года канал назывался EeOneGuy). В общемировом рейтинге на начало 2016 года его канал опережал официальные аккаунты NBA, Энрике Иглесиаса, издания Леди Гаги и Vice. В апреле 2017 года у уouTube-канала 21-летнего украинца насчитывалось более 11 миллионов подписчиков. 

И его подруга Марьяна Ро, с которой они разыгрывают некую романтическую связь. Все девочки подписаны на подобных ей «гламурных красоток», каждая из которых имеет по 3 миллиона подписчиц и больше. Их посты обсуждают на переменках, их стилю поведения и нарядам подражают. 

Когда ты спрашиваешь, зарегистрированы ли подростки в Facebook, они отвечают утвердительно. Но, оказывается, только для того, чтобы смотреть, чем там занимаются их родители и дедушки с бабушками. А мы с вами в Facebook развиваем некую маркетинговую активность, направленную как раз на молодую аудиторию. Там нет молодой аудитории. Она во ВКонтакте [выступление происходило в начале февраля 2017 года, до выхода известных указов о запрете российских соцсетей – ред.]. Там они слушают музыку, там они общаются по поводу домашних заданий, помогают друг другу выполнять контрольные работы. 

И это тот мир, в котором живут наши дети. И если мы нацеливаемся на какую-то молодую аудиторию, то должны знать не то, что говорят ее представители, а то, как они реально поступают. Точно так же, как и в ритейле: важно не то, что потребитель говорит, а то, что он фактически предпринимает. 

Как изучать потребителя  
Каким же образом можно узнать своего потребителя лучше? Как проводить исследования? Для этого есть 4 метода, которые используются на сегодняшний день и составляют вместе так называемый блок «эмпатических исследований».  

Первый метод – это, конечно же, интервью, когда ты долго разговариваешь с потребителем и не просто узнаешь, что ему нравится, а пытаешься выяснить его барьеры, его боли, спрашиваешь его мнение о важных для него вещах. 

Второй метод, который можно применять – детективный. Любое отношение человека к тому или иному бренду, продукту, клиентскому опыту оставляет свой след в Интернете: на форумах, в Facebook, во ВКонтакте и т.д. И всегда можно увидеть, как поступал человек после посещения магазина или покупки той или иной вещи. 

Третий способ – антропологический. Состоит он в том, что нужно наблюдаем за тем, как потребитель ходит по магазину, берет ли он в руки товар, какой именно берет товар, что делает после этого. Если речь идет об одежде, то через сколько примерно минут он пошел в примерочную, купил ли в итоге товар и т.д. 

Четвертый метод – самому стать потребителем. Пройти его путь по магазину, попытавшись абстрагироваться от того, что «я – представитель того или иного бренда», что «я - заинтересованное лицо». 

За применение этих 4 методов особо платить никому не нужно, все можно сделать собственными силами, или силами своих сотрудников. 

 В чем были правы Форд и Джобс 
Когда предлагаешь ритейлеру или производителю эти методы, то иногда можешь в ответ услышать о том, что его клиенты настолько «круты» (депутаты, состоятельные бизнесмены и т.д.), что, скорее всего, просто не согласятся на откровенный разговор.  

В ответ на такие возражения могу вас заверить, что нам приходилось проводить исследование для супер-люксовых ювелирных брендов, у которых средний чек составляет 7 тысяч евро. Бренд помог нам наладить контакт с клиентами, и мы общались с ними. Все на удивление оказалось довольно просто: ты приглашаешь человека на кофе, и прекрасно общаешься с ним о том, как тяжела жизнь «мажора». Опыт показывает, что у нас люди достаточно отзывчивые, они готовы общаться, делиться собственным опытом и впечатлениями, предоставляя ценнейшую информацию. 

Даже в сложных кейсах - очень личных и очень интимных – украинцы соглашаются помочь, так как чувствуют свою ценность. 

Но если говорить о том, какие вопросы стоит не стоит задавать потребителю, то рекомендую помнить об одном правиле: клиент никогда не сможет рассказать вам, какой товар ему нужен. В связи с этим часто цитируют Генри Форда о том, что если бы он спрашивал у потребителя, что ему нужно, то получил бы ответ «более быструю лошадь», и никогда бы не изобрел автомобиля. Большинство наших потребителей не являются креативными, и не смогут за вас придумать идею, как сделать их жизнь лучше. То же самое повторил практически и Стив Джобс, который сказал, что люди не знают, чего они хотят до тех пор, пока ты им не скажешь этого. В то же время они могут рассказать вам о своей боли, о своей проблеме и барьерах, а уже вашей работой будет придумать, как с этими барьерами бороться. Подобные исследования дадут вам инсайт, который вы не сможете получить никаким другим образом. 

На основании инсайта вы сможете создать новый продукт, новый опыт для своих клиентов. И следующее, что нужно сделать – это, конечно, протестировать эти продукты. Сделать прототип и протестировать их. Это даст вам возможность понять, работают ли ваши идеи на самом деле, и развивать далее свой бизнес. 

Запись и адаптация ТЕКСТА: Валерий ЛОБОВКО

Источник: https://trademaster.ua/

Также читайте

29.01.2018 Детская мода: тренды последних сезонов от именитых кутюрье
Осень и зима открывают возможности для экспериментов

26.12.2017 Тенденции детской моды в 2018 году
Именитые кутюрье наперебой предоставляют креативные новаторские коллекции самых стильных новинок

Смотрите все статьи

Информационная поддержка

Медиа партнеры

Место проведения выставки

02660, Киев, Украина Броварской проспект, 15
Международный выставочный центр

посмотреть карту и описание проезда на выставку


Дирекция выставки 

IMG_4417.jpg IMG_4357.jpg


Руководитель выставок  
детской тематики 
Наталия Фидоренко

Тел.: +38044 456-38-04


Менеджер по работе с
иностранными клиентами
Леся Нагорная 
Тел.: +38044 456-38-04
посмотреть все контакты
Украина онлайн